نُشر هذا الموضوع أول مرة على منصة Vice عربية
عقلي يقول انها ليست حقيقية ولكن قلبي يخبرني أني مغرم بها.
بهذه الكلمات، علّق أحد متابعي "ميكويلا سوزا" صاحبة حساب يتابعه أكثر من ثلاثة ملايين شخص على إنستغرام، والتي أطلقت أغنية جديدة حظيت بأكثر من 4 ملايين مشاهدة حتى الآن.
ولمن يسأل عن مهارات "الروبوت ليل ميكويلا" سيجد صعوبة في تصنيفها ضمن إطار واحد. فالفتاة، التي أطلت على الجمهور في العام 2016، مصنفة في قائمة مجلة "تايم" لأكثر الأشخاص تأثيرًا على الإنترنت في العام 2018. وهي، وإن كانت قد أصدرت عدة أغان حتى الآن بصفتها مغنية ويوتيوبر، فإن صورها التي تتجاوز الألف تضعها في خانة المؤثرين في مجال الأزياء أيضًا. وتستغل "ميكويلا" شهرتها كما هي عادة المؤثرين عبر الترويج لعلامات تجارية رائدة عالمياً كـسامسونج، برادا، وكالفين كلاين.
وإن كانت "الروبوت ليل ميكويلا" تبلغ من العمر 20 عاماً، وتجني ما بين 6 آلاف إلى 10 آلاف دولار عن كل منشور لها من شركات إعلانية، فإن ملامحها تثير الحيرة، خاصة إذا علمنا أن لا دماء تجري في عروقها، ذلك أنها ببساطة شخصية افتراضية مصممة رقميا CGI. و"ميكويلا" ليست وحيدة على شبكات التواصل، إذ باتت المنصات تعجّ بشخصيات مؤثرة إفتراضية الذين يرسمون أذواق الناس ويقودون إتجاهاتهم الاستهلاكية.
ولكن ما الذي يفسر حقيقة هذا العدد من المتابعين لشخصية مؤثرة افتراضية يسجل صوتها مؤدٍ ممثل ويكتب أغانيها وجميع مشاهد حركاتها كُتاب سيناريو موهوبين؟
يشير تقرير عن منصة التسويق العالمية HypeAuditor إلى أن معدّل التفاعل في حسابات الشخصيات الإفتراضية يفوق ثلاث مرات المؤثرين الحقيقيين، في ظاهرة تستحق التأمل والدراسة، خاصة وأن عدد الشخصيات الإفتراضية على إنستغرام على سبيل المثال، لا يتجاوز المئات في حين أن عدد المؤثرين في السوشيال ميديا الحقيقين على المنصة نفسها يُقدر بنصف مليون.
صناعة المؤثرين الإفتراضيين
عند تصميم شخصية مؤثرة افتراضية، يعمل رسامون على تفاصيل صغيرة لتبدو الشخصية حقيقية قدر الإمكان بالتوازي مع المبرمجين الذين ينفذون عمليًا التصور العام للشخصية الذي يضعه الكُتّاب. وغالبًا ما تخضع سمات الشخصية المؤثرة الإفتراضية للدور المطلوب منها؛ عمرها ولونها وطريقة كلامها وسلوكها العام يرتبط بنوع الرسائل التسويقية التي ستعمل عليها. وعلى الرغم من أنّ العديد من كبرى الشركات ترفض استخدام شخصيات مؤثرة افتراضية تعكس هويتها، فإن بعض هذه الشركات نفسها لم يتوانى عن دفع مبالغ مالية طائلة للترويج لمنتجاتها أو خدماتها عبر حسابات تابعة لشخصيات إفتراضية تتبع لشركات برمجية في الولايات المتحدة الأميركية وغيرها.
ويشهد سوق الإعلانات عالميًا اتجاهًا صاعدًا نحو استئجار مؤثرين إفتراضيين، خاصة وأن العمل مع هذا النوع من المؤثرين لا يتطلب إعادة تصوير اللقطة عشرات المرات قبل أن يرسو الخيار على أفضلها. يكفي أن تتفق الشركة صاحبة العلامة التجارية مع شركة الإعلانات على الرسالة المطلوب إيصالها للجمهور لتقوم الأخيرة بتنفيذ طلب الزبون عبر صناعة قصة تكون بطلتها الشخصية المؤثرة الإفتراضية المرنة والقابلة للعب أدوار لا يقدر عليها البشر.
سمات المؤثرين الإفتراضيين
لا ترتبط مسألة تصميم وبرمجة شخصية مؤثرة إفتراضية على شبكات التواصل الإجتماعية بالترويج للمحتوى الإعلاني فقط، فهذه الشخصيات تتميز بمجموعة سمات لا تتوفر لدى المؤثرين الحقيقيين:
- المؤثرون الافتراضيون ليس لديهم ماضٍ مثير للجدل، على عكس الكثير من الأشخاص الحقيقيين الذي اكتشف متابعين لهم أنهم قد ارتكبوا أخطاء فادحة في الماضي فأعرضوا عن متابعتهم.
- لا تحدّ الجغرافيا شخصية المؤثر الإفتراضي، إذ يمكنه أن يكون محايدًا تمامًا عند محاولة تصنيفه سياسيًا أو قوميًا أو حتى عرقيًا، نظرًا للتطور الذي بات عليه الذكاء الصناعي في إبتكار وجوه "محايدة."
- الشخصية المؤثرة الإفتراضية لا يتعب ولا يأكل ولا ينام إلا إذا أرادت شركة الإعلانات ذلك لتمرير رسالة عن منتج معيّن. وعلى عكس المؤثرين الحقيقيين الذين يكلّف التعامل معهم تنسيق فارق الوقت وإجراءات السفر والظروف الطارئة، فإن المؤثر الإفتراضي حاضر في جميع الأوقات والظروف.
- الشخصية المؤثرة الإفتراضية هي أفضل بديل عن الشخصيات الحقيقية التي تمتلك محتوى، ولكنها تخجل في الظهور على شبكات التواصل أو لا تمتلك الكاريزما الخاصة للنجاح. هذا الاعتبار يفسر سبب نجاح العديد من الشخصيات الإفتراضية المؤثرة التي يقف وراءها أشخاص موهوبون ومبدعون ولكنهم يفضلون البقاء في الكواليس وإدارة المشهد.
- يواجه العاملون مع المؤثرين الإفتراضيين مشكلة في التنوع؛ إذ يتطلب الأمر بناء شخصية جديدة من الصفر في حال ارتأوا أن المحتوى الإعلاني يتطلب شخصًا بسمات جسدية محددة. بمعنى آخر، فإن كلفة التعامل مع شخصيات مؤثرة إفتراضية عالية حين يتعلق الأمر بالتنوع، في حين أن البحث عن شخص حقيقي بالمواصفات المطلوبة قد يكون أقل كلفة وأسرع.
لماذا قد نتابع شخصية مؤثرة افتراضية؟
تفيد دراسة عن شركة "نيلسن" Nielsen المختصة في دراسة السوق أن 83% من المستهلكين يميلون إلى الوثوق بنصائح أفراد العائلة أو الأصدقاء بدل الركون إلى الإعلانات.
بحسب خبراء الإعلانات، فإن تجربة المؤثرين الإفتراضيين هي أفضل بديل يمكنه منافسة أفراد العائلة والأصدقاء لإقناع المستهلك بمنتج أو خدمة.
وهنا يُطرح مجموعة أسئلة: إلى أي مدى يمكننا الإعتماد على المؤثرين الإفتراضيين في التواصل مع بقية البشر؟ وهل نحن أمام "موضة" جديدة قابلة للاستمرار في المستقبل أم أنها مجرد إتجاه أو نزعة Trend لفترة مؤقتة ثم لن تلبث أن تفقد عنصر الإبهار؟ وهل بمقدور الشخصيات الإفتراضية الحلول على سبيل المثال بدل مؤثر حقيقي فقد عشرات الكيلوغرامات من وزنه بالالتزام بنظام غذائي صارم وبات يمتلك ملايين المتابعين من خلال سرد قصته ونصائحه؟
هناك إنقسام في الحصول على أجوبة حول مستقبل المؤثرين الإفتراضيين ما بين مدافع ومعارض. وفي حين قد لا نجد إجابة على العديد من الأسئلة سوى بإتاحة قليل من الوقت، فإن ما يمكننا الجزم به حاليًا هو أن المتابعين الذي يميلون أكثر إلى التشكيك والبحث في الكواليس لن يستسيغوا آراء منحازة للعلامة التجارية بالكامل، وبالتالي سيظل للمؤثرين الحقيقيين حضورهم الواسع.
نتيجة أخرى لاحظها خبراء نفسيون في معرض دراستهم لظاهرة المؤثرين الإفتراضيين تمثلت في أن عددًا لا يستهان به من تعليقات متابعي حسابات المؤثرين الحقيقيين تستخدم عبارات "اجتماعية" أكثر بشكل ملحوظ من التعليقات على حسابات المؤثرين الإفتراضيين، فيما تحوي التعليقات على حسابات المؤثرين الإفتراضيين ملامح قلق أكبر في مفرداتها.
أرقام وإحصاءات
- تشكل شريحة الإناث ما بين 18 و 34 عامًا نسبة 44.97% من جمهور حسابات المؤثرين الإفتراضيين.
- تمثّل الفئة العمرية ما بين 13 و 17 عامًا ما نسبته 14.47% من جمهور المؤثرين الإفتراضيين في حين أن نسبة الفئة العمرية نفسها التي تتابع مؤثرين حقيقيين لا تتجاوز 7%.
- يمتلك 31% من المؤثرين الإفتراضيين حسابات على "تيك توك."
- لدى 48% من متابعين حسابات المؤثرين الإفتراضيين عددًا مرتفعًا من المتابعين الزائفين أو المتابعين غير النشطين، ما يشير إلى فرضية محدودية تأثير متابعي المؤثرين الإفتراضيين على شبكات التواصل عمومًا.
- 86% من المراهقين الأميركيين يودون أن يصبحوا مؤثرين على شبكات التواصل.
